İrem GÜNEYBAZ/ANTALYA, (DHA) – Akdeniz Üniversitesi’nden Prof. Dr. Seçil Deren Van Het Hof, sosyal medya fenomenleri ile kullanıcılar arasındaki bağlanmışlık durumunu ve bunun internetten plansız satın alma davranışları üzerindeki etkisini ele aldı. Van Het Hof, “Fenomenleri arkadaşımız gibi algıladığımızda, onların önerilerinin bir pazarlama stratejisi olduğunu göz ardı ediyoruz” ifadelerini kullandı.
Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi dergisinde yayımlanan ‘Fenomenlere Bağlanmışlık ile İnternetten Plansız Satın Alma Davranışı İlişkisi’ başlıklı araştırma, sosyal medya fenomenlerine duyulan bağlılığın internetten plansız alışveriş yapma eğilimini artırdığını ortaya koydu. Prof. Dr. Van Het Hof, fenomenlerle kurulan bu tek taraflı ilişkinin, kullanıcıları sorgulamadan alışveriş yapmaya yönlendirdiğini belirtti. Ayrıca, bu etkileşimin ‘parasosyal ilişki’ olarak tanımlandığını ve duyguların ticarileştirildiğine dikkat çekti.
FENOMENLERLE PARASOSYAL ETKİLEŞİM
Van Het Hof, sosyal medya fenomenleriyle kurulan tek taraflı bağın, kullanıcıları bilinçsizce satın almaya yönlendirdiğini vurguladı. “Bu etkileşim bir yanılsama. Onları arkadaşımız gibi görüyoruz, fakat onlar bizi tanımıyor. Bu durum, tavsiyelerini sorgulamadan kabul etmemize yol açıyor. Kurduğumuz parasosyal etkileşim, bu etkinin taklidini oluşturuyor. Onları arkadaşımız gibi algıladığımızda, verdikleri tavsiyelerin bir pazarlama stratejisinin parçası olduğunu göz ardı ediyoruz ve bu önerileri daha fazla ciddiye alıyoruz,” dedi.
‘ONLARIN YAŞAM TARZINA ULAŞABİLECEĞİMİZE İNANIYORUZ’
Prof. Dr. Van Het Hof, bu durumun yalnızca tek boyutlu olmadığını ifade etti. “Fenomenin beğendiği ve arzuladığı ürünü, biz de arzulamaya başlıyoruz. Kendimizi beğenilme duygusuyla, ürün aracılığıyla transfer etmeye çalışıyoruz. Bu, bir arzu transferine dönüşüyor. Çok ünlü bir kişiyle benzerlik kurmak zordur, çünkü o kişi ulaşılmaz bir konumdadır. Ancak mikro ünlüler, bize benzeyen kişiler. Onların kullandığı ürünleri kullanarak veya önerilerini dikkate alarak, onların yaşam tarzına ulaşabileceğimize inanıyoruz,” diye belirtti.
‘MİKRO ÜNLÜLÜK, TÜKETİCİYLE BAĞ KURMAYI KOLAYLAŞTIRIYOR’
Mikro ünlülüğü Benedict Anderson’un ‘hayali cemaatler’ kavramıyla ilişkilendiren Van Het Hof, “Bu toplulukta üyeler birbirini tanımıyor olabilir, fakat yine de ortak bir kimlik etrafında birleşiyorlar. Gerçekte birbirini tanımayan bireylerin ortak değerler ve semboller üzerinden aidiyet duygusu geliştirmesi gibi, burada da takip edilen kişiyi ortak nokta yaparak bir topluluk hissi yaratılıyor. O topluluğun bir parçası olmak için o ürünleri satın alıyoruz. Influencer’ın samimi görünmesi ve canlı yayın sırasında içten bir dil kullanması, kendini takipçilerine benzettiği anlamına geliyor. Ancak bunların hiçbiri gerçek olmayabilir. Tümü, ticarileştirilmiş olmanın birer örneği haline gelmiş durumda,” şeklinde konuştu. (DHA)
