Aysu DURSUN/ANTALYA, (Antalya Olay)- Akdeniz Üniversitesi (AÜ) İletişim Fakültesi bünyesinde yürütülen TÜBİTAK destekli projede, 72 markanın 97 reklam kampanyasına ait yaklaşık 14 bin sanal medya yorumu detaylı bir şekilde incelendi. Araştırma, kullanıcıların reklam iletişimi ile uygulama arasındaki tutarsızlıkları ‘samimiyetsizlik’ olarak değerlendirdiğini ve gösteriş amaçlı kampanyalara güven duymadığını ortaya koydu.
AÜ İletişim Fakültesi’nde gerçekleştirilen çalışma, TÜBİTAK 2209-A Üniversite Öğrencileri Araştırma Projeleri Destekleme Programı kapsamında hayata geçirildi. Projenin başlığı, ‘8 Mart Dünya Kadınlar Günü Reklamlarına Yönelik Çevrimiçi Görüşlerin Duygu Analizi ve Tematik Analiz Yoluyla İncelenmesi’ olarak belirlendi. Bu projede, 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’ne yönelik reklam kampanyalarının sosyal medya üzerindeki yansımaları araştırıldı. Yaklaşık 20 bin yorumdan geçersiz olanlar ayrıştırıldı ve 14 binden fazla yorum titizlikle analiz edildi. Projede, AÜ İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü dördüncü sınıf öğrencileri Sude Naz Yeşilsoy, Alper Öner, Gülsüm İrem İncekara, Başak Doğan ve Ayşe Nas Özen yer aldı.
14 BİN YORUM DETAYLI İNCELEMEYE TABİ TUTULDU
TÜBİTAK 2209-A programının, üniversite öğrencilerinin araştırma yapma, sorgulama ve analiz etme yeteneklerini geliştirmeyi hedeflediğini belirten proje yürütücüsü Doç. Dr. Hediye Aydoğan, “Bu program sayesinde öğrenciler teorik bilgi ile sınırlı kalmıyor, sahada veri toplayarak bilimsel araştırma deneyimi kazanıyor. Proje kapsamında, öğrencilerimizle birlikte gerçek bir veri seti üzerinden kapsamlı analiz gerçekleştirdik” dedi. Çalışma kapsamında özellikle Instagram platformundaki kullanıcı yorumlarına odaklandıklarını ifade eden Doç. Dr. Aydoğan, “Yaklaşık 20 bin yorum indirildi. Bot ve geçersiz içerikler ayıklandıktan sonra 14 binin üzerinde yorum detaylı olarak incelendi. 72 markanın 97 farklı kampanyasına yapılan yorumlar üzerinden hem duygu analizi hem de tematik analiz yapıldı” şeklinde konuştu.
KULLANICILAR TUTARSIZLIĞI FARK EDİYOR
Sosyal medyada yüksek etkileşim almanın her zaman olumlu bir algı oluşturmadığını vurgulayan Doç. Dr. Aydoğan, “Hashtag ve çekiliş gibi yöntemlerle yorum sayısını artırmak mümkün. Ancak bu, kampanyanın gerçekten 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nün ruhunu yansıttığı anlamına gelmiyor. En fazla yorum alan bazı kampanyaların, kadın hakları söylemini desteklemediğini gördük” dedi. Kullanıcıların markalara yönelik eleştirilerinin önemli bir kısmının ‘samimiyet’ üzerinden şekillendiğini ifade eden Doç. Dr. Aydoğan, “Araştırma sonuçlarına göre kullanıcılar, markaların gerçek hayattaki uygulamaları ile reklam mesajları arasında tutarsızlık gördüklerinde bunu açıkça dile getiriyor. Özellikle işe alım süreçlerinde veya kurum içi uygulamalarda kadınlara yönelik eşitlikçi bir yaklaşım sergilenmediğini düşünen kullanıcılar, reklam kampanyalarını eleştiren yorumlar yazdı” diye ekledi.
GERÇEKÇİLİK VE HİKAYE ANLATIMI ÖNE ÇIKIYOR
Bazı kullanıcıların reklamları ‘itibar çalışması’ veya ‘gösteriş’ olarak değerlendirdiğini belirten Doç. Dr. Aydoğan, “Bu durum, markaların sadece özel günlerde mesaj vererek güven oluşturamayacağını gösteriyor. Gerçek hayatla bağlantı kuran, deneyimlere dayanan ve hikaye anlatıcılığı içeren kampanyaların daha olumlu geri dönüşler aldığını gözlemledik. Kadınları sadece vitrine koyan değil, gerçek yaşam deneyimleriyle ele alan reklamlar kullanıcılar tarafından daha samimi bulunuyor” şeklinde konuştu. Araştırmanın en dikkat çekici bulgusunu paylaşan Doç. Dr. Aydoğan, “Eğer bir marka 8 Mart’ta bir mesaj veriyorsa, bunu tüm faaliyetlerinde desteklemeli. Aksi halde bu yalnızca bir reklam olarak kalır ve kullanıcılar nezdinde karşılık bulmaz” dedi.
GELECEĞİN REKLAMCILARINA ‘GERÇEKÇİLİK’ DERSİ
Çalışmanın kendileri için yol gösterici olduğunu ifade eden projede yer alan öğrencilerden Sude Naz Yeşilsoy, “Toplumsal cinsiyet ve hak temelli yaklaşımların reklamlarda nasıl algılandığını görmek istedik. İnsanlarda nasıl bir izlenim oluştuğunu merak ettik. Bu araştırma, ileride reklam üretirken nelere dikkat etmemiz gerektiğini gösterdi” dedi. Araştırmada markaların uygulamaları ile söylemleri arasındaki farklılıkları gözlemlediklerini aktaran Yeşilsoy, “Bazı markaların kadın haklarını savunduğunu belirtmesine rağmen kendi çalışma süreçlerinde bunu desteklemediğini gördük. Bazı markalar ise kadınları pazarlama unsuru olarak kullanıp ardından hak savunuculuğu yaptıklarını iddia ediyor. Bu da kullanıcılar tarafından samimiyetsiz bulunuyor” şeklinde konuştu.
